Couponing

Eine Antwort auf die Rabattschlachten

Auf dem Schlachtfeld der Rabatte und Schnäppchen hat der Verstand so langsam ausgesetzt. Da werden Rabatte auf das gesamte Warensortiment von z. T. über 20% angepriesen, ohne dass für den Kunden die Ursachen ersichtlich sind (z. B. Räumungsverkauf, Schlußverkauf, 2. Wahl, etc.).

Der Preis als Richtschnur für Qualität und Leistung ist damit kräftig ins Wanken geraten. Und wie lange es noch dauert, bis auch der letzte Kunde den Mondpreisgestaltungen überdrüssig wird, ist abzusehen.

In ihren negativen Auswüchsen hat die Rabattschlacht zu einer ruinösen Preisgestaltung, einem drastischen Margenverfall und einer Infragestellung der Kundenbindung geführt (Angebote sind für Kunden zunehmend unglaubwürdig).

Schließlich hat keiner etwas zu verschenken und bei normaler Handelskalkulation muß ein Rabatt von 1% mit 3% Mehrumsatz einhergehen, um im Ertrag nicht schlechter dazustehen!

Aus diesem Grund ist der Einstieg des Facheinzelhandels in Rabatt-(Kunden-)karten mit 3 bis 5% Dauerrabatt auf Alles mit äußerster Vorsicht zu sehen. Verdienen tun hierbei vor allen Dingen die Emitenten wie Zeitungsverlage, Payback, etc. Die Vielfach versprochene Kundenbindung bleibt zumeist aus, so dass dieser "Werbegag" i. d. R. mit einem teuren Margenverfall bezahlt werden muss. Bei Werbeetas im Einzelhandel von 1% bis 5% und Umsatzerträgen von < 5%, ist die Gewährung von Dauerrabatten über das gesamte Sortiment i.d.R. existenzgefährdend. Doch was tun, wenn alle von der Gier getrieben sind?

Der Wurm muß dem Fisch schmecken - nicht dem Angler!

Werbung ist notwendig, der potentielle Kunde soll ja schließlich wissen, dass es Ihr Unternehmen gibt und welchen Nutzen Sie ihm bieten können.

Die klassischen Werbemedien (Zeitung, Beilagen, etc.) haben den Nachteil, dass ihre Effizienz kaum meßbar ist, auch erfahren Sie nicht konkret, wen das Angebot anspricht. Vermutungen und Hoffnungen mischen sich, ohne Aussicht auf eine effektivere Werbung in der Zukunft.

Hier bietet das Couponing eine interessante Ergänzung bzw. Alternative. Dem Kunden wird ein Angebot unterbreitet (Mailing, Flyer, Zeitungsanzeige, Beilage, etc.) und dieses mit einem Mehrwert (Coupon) versehen, der zeitlich befristet ist und ggf. über ein Adreßfeld auch die Kundenadresse für das Unternehmen verfügbar macht.

Die anonyme Werbung wird somit lebendiger und die Kunden bekommen ein Gesicht. Mit dem Zusatznutzen erlangt der Kunde einen echten Mehrwert, der zur Stärkung der Kundenbindung führt, aber die Marge nicht gefährdet. Zumal Sie diesen Zusatznutzen zum EK einkaufen bzw. über freie Dienstleistungskapazitäten in Ihrem Unternehmen darstellen können.

Regelmäßig eingesetzt, können Sie Ihrem Kunden so sukkzessive Ihre gesamte Leistungspalette vorstellen und Ihm mit dem Coupon den Einstieg in dieses Angebot erleichtern. Letztlich gewinnen Sie und Ihr Kunde von dieser Aktion.

Die Kosten für das Couponing lassen sich deutlich besser gegenfinanzieren als ein Dauerrabatt via Kundenkarte. Z. B. über Naturalrabatte der Lieferanten, Reduktion der Kapitalbindungskosten, Umschichtungen im Werbeetat, etc.

Couponing ist somit ein zeitgemäßes Werbeinstrument, dass jedoch gut durchdacht sein muss. Bei der Planung Ihrer nächsten Aktion bin ich gerne behilflich.

© 20.05.05, Carsten Geis

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